争抢在线票务“蛋糕” BAT凭支付“杀手锏”入局

  如果你是一个电影迷，一定知道格瓦拉、网票网、时光网等市场开拓功臣。之前，市场以某某银行卡1元看电影等传统“场景”为主。而在网络公司三巨头BAT进入后，这个传统的市场已被颠覆。BAT正不断收集互联网+拼图，在线票务平台正是其中重要一块，其中的逻辑是通过在线票务，创造一个全新的“场景”颠覆传统渠道，同时在“场景”中嵌入其杀手锏产品“支付”。

  数据显示，2015年中国内地电影票房440亿元，易观智库统计称其中在线年在线%，相较几年前，在线购票不论是规模还是份额，都从辅助渠道变成了被依赖的主要出票渠道，变化几乎能用天翻地覆来形容。

  《每日经济新闻》记者梳理发现，现在，重要的在线票务平台背后都有BAT的影子。去年11月，阿里将淘宝电影票和娱乐宝资产注入阿里影业；紧接着的12月，格瓦拉宣布并入背靠腾讯的微影时代。今年5月，阿里影业涉足线下投资大地影院，随后旗下淘宝电影（已更名为淘票票）完成A轮17亿元融资；微影时代、腾讯联合向韩国娱乐公司YG娱乐注资8500万美元。

  在淘票票不短的投资方名单中，出现了蚂蚁金服、和和影业、博纳影业华策影视等多家影视机构的名字；微影时代的股东名单中除了腾讯，包括万达、中国文化产业投资基金等；百度糯米和部分影院联合推出会员卡并投资了星美。

  眼下，这一些平台或者说BAT，正在通过步步深入电影产业链，从影响数亿用户如何买电影票进阶到帮用户挑选影片阵容以及要看哪些影片。

  值得注意的是，随着近期光线传媒入股猫眼，在线票务平台实际上变成BAT+光线的垄断格局，且其他几大在线购票平台微票儿、淘票票和糯米虽然能见到BAT的身影，但除糯米外都已独立融资。

  百度糯米影业总经理徐勇明接受《每日经济新闻》记者正常采访时称，BAT掌握着用户大量的搜索、购物、社交行为数据，优势明显。

  文娱产业的巨大发展空间，使得想要探索上下游产业链的资本竞相涌入。如在2月底，微影时代CEO林宁称，未来十年将是中国文化产业高质量发展的黄金十年。

  横纵联合的背后，说到底绕不开BAT关于流量、营销和支付的场景之争。一个再明显不过的例子是，微票儿嵌入微信、淘票票嵌入支付宝钱包，在移动互联时代从入口“锁住”用户。“百度糯米大数据研究中心发现，在全国范围内，平均每4个看电影的用户，在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个，联消（关联消费）率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%。”

  徐勇明表示，场景营销的数据表明，用户有很多的交叉场景需求，跨品类的交叉营销潜力巨大。易观智库分析师黄国锋则提到，微票儿、淘票票等平台已经在做演出、赛事等票务销售。今后除了纵深发展娱乐产业链，扩大票务销售类型也将是票务平台的趋势。

  在线票务市场规模已经有了，对几大票务平台而言，尽管在融资，但资金主要是拓展上下游产业链，而非疯狂补贴票价。黄国锋接受记者正常采访时认为，以前是大家用各种“9块9”低价竞争，不利于行业长期的良性发展。整体上，票补作为市场营销的一种手段，今后平台的运用会越来越规范，补贴力度会变小但不会全部消失。“毋庸置疑，在线票务补贴是获取用户最直接有效的方法，但却不是健康可持续的方法。单纯靠补贴吸引客户的阶段即将过去，对用户的服务差异化和内容差异化是下一阶段的重点。”

  徐勇明表示，这背后考验的是平台对用户观影需求的数据挖掘，根据其喜好、观影行为等综合数据为其推荐影院、影片等信息，并以其可接受的价格购买。

  在这方面，BAT优势显著，因为掌握了用户大量的搜索、购物、社交行为数据。“补贴狂欢过后，在线票务平台必然进入深耕生态化的阶段。